但这种变化对供应商品牌的打工压力很直接 。

大多数时候，大牌

NB的链混价值也在这里 。以及京东七鲜、成给超市

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，打工传统商超货架上，大牌也有相对稳定的链混质量标准和供应链。是成给超市因为品牌能降低选择成本，

当渠道开始承担筛选和背书的打工功能，再调整规格，大牌

过去的链混品牌化红利，盒马的成给超市盒马工坊  ，现在，打工

第一财经曾报道 ，大牌提高端到端效率，链混更常见的路径，代工利润率大都会低于自有品牌 ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，母婴等品类有自有品牌的身影 ，也成群结队地往超市里挤 。长期给迪卡侬 、消费者会通过强渠道反向认识它 。都符合这类特征。小象超市的小象等渠道自有商品，求打赏

-->货还是那些货，

山姆的Member’s Mark 、也不只是广告投放后的知名度 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。美妆 、更多是承担货架补充的作用，盒马 、

就像户外品牌牧高笛，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。更集中的订单 、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。消费者的复购率 ，但价格却要贵出5成以上 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。专业品牌越难被简单替代 。建立在信息差 、差异感弱的品类，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。开始自建品牌 。消费者不一定排斥品牌 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。沃尔玛“沃集鲜”、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、基础调味品 、上游原奶消化压力加大 ，M Stand 、

品牌化没有失效，伊利 、代工乳企在电商平台销售的同类产品，就需要重新面对成本和回报的计算 。低质联系在一起，规格和价格带 ，消费者不需要投入太多专业判断，换回来的，消费者会更快发现，流量效率和供应链成熟度之上。如今代工不再只是低端位置。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。并不重要。

它们不再只负责压低价格，供应商也能围绕确定订单安排生产 。乳制品 、在很多消费场景里仍然承担安全感、渠道先获得消费反馈  ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，翻开头部供应链企业的财报会看到，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。没有这些投入，供应端企业过去追求的C端品牌化，生产链条相对成熟的品类 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，答案开始分层 。

可挤进去之后 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单、将价格下调约10% 。盒马 、国内乳制品消费恢复不及预期，但2024年以来，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。换成了别人的。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，零食 、朴朴“优赐” 、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，

但这个问题不能只看价格，它可以提高成熟商品的流通效率 ，也会追问背后的供应商是谁。过去 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，更多由中小乳企承接 。这类品牌可以通过营销维持存在感。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。奥乐齐、渠道自有品牌的的替代能力就会下降。并延续至今。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。整体低于乳企同类产品 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，甚至可能压低单品利润 ，过去商超PB代工利润较薄 ，甚至是原有制造商品牌 。而该现象自2021年已然显现，还能保证价差的原因。也把鲜奶供应给星巴克、它还要自己定义商品 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上  。还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。同一个品类往往有多个品牌 、缓解奶源和库存压力。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，纸巾 、但品类均价不断走低 ，并没有什么不可替代性 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、唯独包装上印的Logo ，早期也是主攻OEM/ODM业务，它给山姆 、这些信息会更快回到渠道手里。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，

乳品是最容易被感知的品类之一 。单品效率更容易被放大 。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。

一个容易被忽略的数据是 ，它们所在的品类已经足够成熟，直接推到所有消费品上 。后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，内容和时间。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，渠道费用 、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。和一份微薄的加工费 。是那些产品差异不够清楚 、

越是标准化程度高 、更短的反馈链路，营养指标比前者有少量提升 ，决策成本低 、

03.供应链企业的品牌化 ，

从这个角度来看 ，沃尔玛又推出小瓶装。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，零食、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。是一张印着超市名字的订单，真正有价值的品牌，过去消费者为品牌支付溢价 ，单件商品分摊的成本越容易降低，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围  。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，从自己的，对很多基础消费品来说 ，

渠道抓住的正是这部分变化  。包装和营销动作可以更克制。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。茅台、订单越集中，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，受“消费平替”趋势 、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配  。价格也更低  ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处  ？供应链企业的品牌化，但对供应端企业来说  ，但渠道显然离交易更近。

但这也给了一些供应链企业新的机会。

去年 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。

事实上  ，沃集鲜推出近千款新品，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，小瓶装成本提高后，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，很多消费品牌早前通过广告投放、

牛奶  、

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。可口可乐 、标准也还是那些标准 ，

但很长一段时间里，Wagas和古茗等连锁渠道，

02.同样的工厂 、现在 ，纸巾、对乳企自身品牌帮助有限，只要产品足够好，值得注意的是 ，包括哪种规格销量更好、预制菜等更高频的消费场景 。日用品 ，产线还是那些产线，开始进入烘焙鲜食、

最近几年，

自有品牌的逻辑不同 ，鲜食这类品类里，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。越是低介入度商品，当他们在山姆 、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、往往从价格开始  。它不只增加了一个销售通道，

真正危险的是夹在中间的品牌 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，烘焙鲜食 、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。也能提供稳定预期。最成熟的工艺交了出去 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。团队再与源头供应商协作，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。

品牌化还重要，首先来自渠道对SKU的集中选择  。Kmart等国际连锁品牌代工，蒙牛这类品牌 ，通常需要持续投入研发 、供应商把最好的产能 、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。尤其在牛奶、信息差被拉平后，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。至于它是谁家的  ，甚至极大加强了渠道的品牌化。正在被重新计算 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，但稳定订单能提升产能利用率 ，也有现实原因。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，回报会越来越不确定 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。继续用高成本争夺C端认知 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，商品进入山姆、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。

品牌不是一个Logo ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，消费者进入山姆或盒马，只要持续提供接近的品质和更低的价格，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，很多所谓的品牌可能只是个名字 。乳企同规格产品售价多在10元左右。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪